コピーライティングを考える際は、「what to say」（何を伝えるか）を考えてから「how to say」（どう伝えるか）を考えましょう、という話はよく耳にします。これはなにもコピーに限った話ではありません。

記事コンテンツはたいてい、タイトルとリード文、本文から構成されます。本文を読んでもらうための読者との接点であり、中身に関心を持ってもらうためのパッケージがタイトルであり、リード文です。

しばしば、タイトルやリード文を考えようとして筆が止まってしまっている光景を見かけます。一気に最終のアウトプットを頭から生み出そうとするとハードルが高くなってしまうので、工程を細かく分けて取り組むのがおすすめです。

タイトルやリード文を考える際のステップを簡単にまとめると以下のようになります。

1. 本文を書き上げる

2. 記事で伝えたいこと、目的はなにかを確認する

3. タイトルやリードで伝えたいこと（＝what to say）を考える

4. ターゲットとなる読者の興味関心を想像しながら、3を調整する

5. 読者に伝わるタイトルやリードの表現（＝how to say）を考える

まず、タイトルやリードの最終版を考えるのはなかなか骨が折れます。先にこちらを終えてから本文を書こうとすると、作業が止まってしまいやすいので、本文を先に書き上げることをおすすめします。

また、本文の内容からタイトルやリードを考えようとする際に陥りがちなのが、本文のサマリや説明が中心の内容になってしまうこと。そうならないために、一度記事の目的に立ち返ってみます。

本文と目的を照らし合わせながら、タイトルやリードでなにを伝えられるといいかを書き出します。このときはキーワードやエッセンスが抽出できていればいいので、箇条書きでざっとまとめます。

書き出した内容を見ながら、読者の興味や関心を想像してみます。大抵の場合、発信主体が伝えたいことをそのまま記載しても関心をもってもらうのは難しいため、関心を持ってもらうための取っ掛かりとなりそうな要素を検討しつつ、what to sayを調整します。

ここまでの作業を進めたら、あとはどのように表現するかを検討し、文章にまとめます。できるだけパターンの数をつくってみながら、どれがしっくり来るかを確かめていくことをおすすめします。

ステップを分けて進めていくと、タイトルやリード文を考える際の難しさが少しは和らぐかと思います。それでもhow to sayを考えるのが難しい場合は、ペアライティングを試してみてもいいかもしれません。